近兩年，似乎是進(jìn)入了網(wǎng)站的改版季。先有雅虎大幅修改網(wǎng)站首頁(yè)，隨之而來(lái)的是新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國(guó)廣播網(wǎng)等新聞網(wǎng)站紛紛推出新版，及至老牌門(mén)戶網(wǎng)站新浪“自我革命”，重磅出擊，對(duì)首頁(yè)面做出全面改版和調(diào)整。可以深切感受到網(wǎng)站改版不僅僅是一次頁(yè)面的改變和內(nèi)容的重設(shè)，而是一種動(dòng)向，一個(gè)航標(biāo)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體何去何從的一次選擇。 

網(wǎng)站改版，從用戶體驗(yàn)做起 

網(wǎng)站改版率先考慮的就是用戶需求與體驗(yàn)，先來(lái)看看各家網(wǎng)站的改版“宣言”： 

雅虎在官方聲明中稱，新主頁(yè)設(shè)計(jì)為了變得更加直觀和個(gè)性化，新版雅虎的體驗(yàn)都集中在用戶興趣和偏好上。不論用戶是體育愛(ài)好者還是娛樂(lè)迷，現(xiàn)在都可以輕易地按照個(gè)人興趣自定義自己的新聞。用戶可以通過(guò)Facebook、Twitter和電子郵件分享雅虎主頁(yè)上的內(nèi)容，還可以從好友那里獲得自己感興趣的文章。 

新華網(wǎng)首頁(yè)改版負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，“本次改版著重向年輕化、知識(shí)化、專業(yè)化、垂直化方向拓展，努力為用戶創(chuàng)造‘看新聞、享服務(wù)’的閱讀體驗(yàn)。”一方面強(qiáng)化新華網(wǎng)作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的新聞優(yōu)勢(shì)，傳承與創(chuàng)新相結(jié)合；另一方面增強(qiáng)資訊和服務(wù)的產(chǎn)品化、功能性，整合Web2.0功能應(yīng)用，推動(dòng)新華網(wǎng)從新聞網(wǎng)站向綜合性信息服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。 

中國(guó)廣播網(wǎng)在改版新聞稿中稱，首頁(yè)突顯獨(dú)家性和差異化，突出信息內(nèi)容體量、產(chǎn)品區(qū)突出導(dǎo)航服務(wù)功能，風(fēng)格以明快清爽為主調(diào)，力求提升用戶視覺(jué)舒適度，給用戶更多優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。文章頁(yè)立足于全新的互動(dòng)平臺(tái)，在新聞資訊基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出垂直化、社交化、開(kāi)放化的特點(diǎn)，推出一鍵登錄、一鍵分享、社區(qū)留言和新聞評(píng)論等交互平臺(tái)。 

新浪網(wǎng)的改版宣言來(lái)自聯(lián)席總裁兼COO杜紅：“新浪網(wǎng)此次改版，是繼1998年成立至今十五年以來(lái)的一次重大變革，完全基于滿足和貼近用戶不斷涌現(xiàn)出的在個(gè)性化、社交化、本地化和移動(dòng)化等方面的需求，同時(shí)，也希望通過(guò)改版能夠打通新浪網(wǎng)與新浪微博兩大平臺(tái)，使兩者之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而擴(kuò)展新浪網(wǎng)的門(mén)戶邊界。 

從綜合新聞網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站的改版，可以看到幾個(gè)共同點(diǎn)： 

服務(wù)個(gè)性化。幾大改版的網(wǎng)站都在頁(yè)面上增加了推送或定制的選項(xiàng)，有些是基于用戶數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)的推送，比如新浪的“猜你喜歡”、“我的菜單”，都是通過(guò)對(duì)用戶日常瀏覽數(shù)據(jù)的分析給出的新聞內(nèi)容和排序；有些是基于網(wǎng)站豐富內(nèi)容提供的選項(xiàng)，讓用戶在眾多內(nèi)容頻道中挑選自己喜好的留存在首頁(yè)面，比如新華網(wǎng)，在首頁(yè)右側(cè)設(shè)置“定制”區(qū)，用戶可以從網(wǎng)站預(yù)設(shè)的精品欄目中進(jìn)行個(gè)性化選擇。 

平臺(tái)社交化。從去年至今的所有改版網(wǎng)站都在提“社交化”，即將社交功能與新聞融合。有強(qiáng)大互動(dòng)平臺(tái)的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)互動(dòng)信息共享，如新浪、騰訊打通微博與新聞，網(wǎng)易在新聞跟帖上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站版、手機(jī)版和Pad版的互通共用，有對(duì)外開(kāi)放渠道的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)與外部的高度結(jié)合，通過(guò)分享按鈕來(lái)滿足用戶的社交化需求。 

內(nèi)容精品化。海量整合是信息稀缺時(shí)代的編輯手法，當(dāng)信息從稀缺變成泛濫時(shí)，用戶更希望原創(chuàng)、獨(dú)家、有品質(zhì)的內(nèi)容。因此，在首頁(yè)上不再是簡(jiǎn)單的新聞堆砌與羅列的大賣(mài)場(chǎng)，而是以各種精品店、專賣(mài)店來(lái)黏住用戶。比如新華網(wǎng)在首頁(yè)專門(mén)開(kāi)辟出區(qū)域，集中“新華視點(diǎn)”、“新華網(wǎng)評(píng)”、“微獨(dú)舌”、“歷史另一面”、“微辣段子坊”、“微話筒”和“國(guó)際晚班車”等多個(gè)觀點(diǎn)性、評(píng)論性欄目，網(wǎng)站新聞的厚度和高度得到提升。 

設(shè)計(jì)人性化。網(wǎng)站打破了傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的各種新技術(shù)在設(shè)計(jì)上大膽布局，在信息導(dǎo)航、功能服務(wù)方面運(yùn)用了標(biāo)簽切換或下拉菜單技術(shù)，比如新華網(wǎng)和中國(guó)廣播網(wǎng)，用戶滑動(dòng)鼠標(biāo)就能選擇頻道閱讀最熱欄目、最新熱詞、最新資訊等內(nèi)容，或展開(kāi)更多內(nèi)容供用戶選擇，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站導(dǎo)航、欄目與內(nèi)容閱讀的動(dòng)態(tài)結(jié)合。采用流行的雅黑字體，導(dǎo)航條不再密密麻麻而是更顯疏朗大氣，整體布局和細(xì)節(jié)都反映出人性化的設(shè)計(jì)理念。 

用戶體驗(yàn)決定著網(wǎng)站的未來(lái) 

隨著社交網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，基于PC端的新聞網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站遭遇的最大危機(jī)是用戶入口問(wèn)題。十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容稀缺，網(wǎng)站打造的內(nèi)容豐富、布局龐大、一站式瀏覽的門(mén)戶模式成為一種潮流，也自然成為用戶的第一瀏覽選擇。而現(xiàn)在人們更多的是以社交網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體、視頻或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為入口來(lái)獲取信息。正如騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅所言，“當(dāng)平臺(tái)不再是第一個(gè)入口的時(shí)候，我們就該認(rèn)識(shí)到我們的內(nèi)容到了深度化運(yùn)行的時(shí)候。” 

網(wǎng)站改版，首要的是理念的變革。無(wú)論是個(gè)性化的設(shè)置還是社交化的融合，都以強(qiáng)調(diào)用戶需求和用戶體驗(yàn)為基點(diǎn)。一方面，用戶在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)海量信息的沖擊之后，對(duì)信息的精準(zhǔn)性與個(gè)性化需求越來(lái)越高。另一方面，網(wǎng)站經(jīng)過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)，積累了大量的用戶數(shù)據(jù)以及用戶行為習(xí)慣的痕跡。過(guò)去，網(wǎng)站對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的使用是單一的，僅以用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)量作為吸引廣告的指標(biāo)，對(duì)于用戶信息的深度挖掘和利用有限。技術(shù)的進(jìn)步為網(wǎng)站與用戶之間建立深度聯(lián)系打通了路徑，深度挖掘并分析網(wǎng)站長(zhǎng)時(shí)間積累的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步貼近用戶的訪問(wèn)習(xí)慣，根據(jù)用戶的興趣偏好提供個(gè)人菜單，滿足用戶對(duì)內(nèi)容個(gè)性化的需求，這是網(wǎng)站改版的新理念，也是未來(lái)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的新理念。 

網(wǎng)站改版，重要的是資源的整合。如今的互聯(lián)網(wǎng)已不是桌面互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。當(dāng)人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)和社會(huì)化媒體中接收更為新鮮、更為及時(shí)、更為碎片化的內(nèi)容時(shí)，桌面互聯(lián)網(wǎng)如果還一味地、簡(jiǎn)單地走快速傳播、海量信息之路，顯然就不合時(shí)宜了。桌面互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)于移動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)的地方在于整合，無(wú)論是內(nèi)容與內(nèi)容之間的整合，還是內(nèi)容與多媒體、內(nèi)容與互動(dòng)、互動(dòng)與多媒體之間的整合，都是移動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)所無(wú)法比擬的。對(duì)于新聞網(wǎng)站而言，還多了一層資源整合的需求，即傳統(tǒng)媒體、新媒體和移動(dòng)媒體三方的全媒體整合。在中國(guó)廣播網(wǎng)上設(shè)置的“視聽(tīng)”按鈕將“聽(tīng)天下”、“音頻直播”、“節(jié)目點(diǎn)播”、“央廣視頻”、“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“銀河臺(tái)”、“央廣圖庫(kù)”等全方位整合，設(shè)置的“應(yīng)用”按鈕將央廣的無(wú)線應(yīng)用客戶端全面整合，即是一例。 

網(wǎng)站改版，傳遞的是媒體價(jià)值的回歸。縱觀國(guó)外新聞網(wǎng)站，諸如BBC、華爾街日?qǐng)?bào)之類，其首頁(yè)更偏重導(dǎo)航功能，其新聞更側(cè)重追求信息的質(zhì)量、更新率和可讀性，其編排更多采用“標(biāo)題+正文摘要（或?qū)ёx）”的方式，類似傳統(tǒng)報(bào)紙的閱讀方式，一眼就可看到標(biāo)題和正文主要思想。這是一種突出報(bào)道質(zhì)量、而不再只強(qiáng)調(diào)報(bào)道數(shù)量的首頁(yè)編排思路。這種手法過(guò)去國(guó)內(nèi)網(wǎng)站也曾采用過(guò)，但后來(lái)都棄之不用。但是時(shí)過(guò)境遷，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息渠道的增多以及無(wú)線媒體的風(fēng)生水起，在這次改版中，雖然網(wǎng)站首頁(yè)還沒(méi)有進(jìn)行這方面的大動(dòng)作、大改變，但是很多網(wǎng)站的二級(jí)頻道頁(yè)已經(jīng)在審慎考慮信息數(shù)量與報(bào)道深度的關(guān)系，尋求二次傳播與首發(fā)、原創(chuàng)、獨(dú)家的平衡了。 

網(wǎng)站改版，追求的是廣告營(yíng)銷新模式。新聞網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站的傳統(tǒng)展示型廣告依據(jù)的是訪問(wèn)量和訪問(wèn)者，用戶體驗(yàn)、整合資源、媒體價(jià)值回歸不一定帶來(lái)高增長(zhǎng)的訪問(wèn)量，但會(huì)黏住用戶，留住忠誠(chéng)度高的用戶和更加精準(zhǔn)的用戶，提升網(wǎng)站的影響力和美譽(yù)度。這一切都將改變廣告營(yíng)銷模式，基于大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)算法的互動(dòng)廣告將成為潮流。精確地識(shí)別個(gè)體消費(fèi)者的興趣，挖掘用戶興趣內(nèi)容與廣告內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn)，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的廣告內(nèi)容與形式，制定匹配的投放策略，消費(fèi)者盡管原本不喜歡廣告信息，但這些個(gè)人化的，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)那樾蜗鲁霈F(xiàn)的，投其所好的廣告卻往往能觸動(dòng)其神經(jīng)末梢細(xì)胞。這樣就能提升廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，提升訪問(wèn)深度，使流量更加有效率。